7 tips om te zorgen dat je altijd de juiste respondenten spreekt

Tip 1: Stem je werving af op je onderzoeksdoel

Bedenk van tevoren wat je onderzoeksdoel is. Wil je de service voor huidige klanten verbeteren? Nodig dan gerust klanten uit. Maar wil je juist nieuwe klanten aanspreken? Dan kun je beter respondenten uitnodigen die je product nog niet kennen. Welke respondenten je uitnodigt, is ook afhankelijk van het type inzichten dat je nodig hebt. Voor algemene usability testen kan de werving vaak wat minder strict, omdat de meeste mensen je kunnen helpen inzien dat een call to action niet genoeg opvalt of op de verkeerde plek staat. Ben je echter benieuwd naar specifieke motivaties achter bepaald gedrag? Dan zul je hier gericht op moeten werven.

Tip 2: Een duidelijke omschrijving van je doelgroep

Na het vaststellen van je onderzoeksdoel, de verwachtingen én de beperkingen van je project, is het tijd om na te denken over je doelgroep. Daarbij zijn demografische variabelen (zoals gender of leeftijd) meestal minder relevant. Richt je vooral op relevante kenmerken en gedrag.

Stel dat we een user test uitvoeren voor een app die gezonde recepten aanbiedt. Dan zou je de doelgroep kunnen omschrijven als: “mensen die graag in de keuken staan en gezond eten belangrijk vinden.” Dat is veel passendere omschrijving dan bijvoorbeeld: “Vrouwen tussen de 20 en 40 jaar.” Er zijn namelijk genoeg vrouwen die niet per se de keuken in willen duiken, terwijl er mannen zijn die juist veel van koken houden.

Of je motivaties meeneemt in de omschrijving van je doelgroep, hangt af van je onderzoeksdoel. Onderzoek je motivaties achter specifiek gedrag? Dan werf je op gedrag, want je kent de motivaties nog niet. Wil je een propositie testen die inspeelt op een specifieke motivatie, zoals gezond willen eten? Dan zul je wel op deze motivatie moeten werven. Neem de tijd voor deze stap en zorg dat je met de belangrijkste stakeholders overeenstemming bereikt over de doelgroep.

Tip 3: Van doelgroep naar concrete wervingscriteria

Zodra je je doelgroep hebt bepaald, kun je aan de slag met het omschrijven van criteria voor de werving. Maak deze zo concreet mogelijk. Voor onze recepten app is dat dus niet: “Je kookt regelmatig.” Want: wat is regelmatig? Maar, juist wel: “Je kookt drie keer per week maaltijden met behulp van een recept.” In de wervingscriteria omschrijf je de doelgroep en de benodigde praktische zaken (zoals computervaardigheden). Omdat demografische variabelen op bepaalde zaken wel invloed hebben, houden we daarin vaak een spreiding aan. Voor onze doelgroep zijn de wervingscriteria dus bijvoorbeeld:

‍

Tip 4: De juiste hoeveelheid respondenten

De meeste onderzoekers zijn het erover eens: vijf respondenten is de ideale hoeveelheid voor een usability test. Je hebt dan meestal 80% van de problemen ontdekt. Je kunt deze problemen beter meteen oplossen en opnieuw testen, dan tot in detail hetzelfde prototype te testen. We hebben het wel over vijf respondenten binnen één doelgroep. Als je twee heterogene groepen test, verdubbelt het aantal. Bij Milkshake houden we vaak zes respondenten aan voor het geval een respondent bijvoorbeeld niet zo goed uit zijn woorden komt, of toch niet helemaal in de doelgroep past.

Tip 5: Kies de juiste wervingsstrategie

Zo, nu je weet wie je wilt spreken en hoeveel mensen je nodig hebt, zul je ze nog moeten vinden. Onderschat niet hoeveel tijd en moeite het kost om zelf mensen te bellen, alle criteria goed uit te vragen, afspraken in te plannen en instructies en reminders te versturen. Ben je op zoek naar een specifieke, moeilijk te bereiken doelgroep? Dan kun je het soms beter aan de professionals overlaten. Respondenten.nl of CG selecties bijvoorbeeld.

Ga je zelf op zoek naar geschikte respondenten? Dan zijn er verschillende mogelijkheden. Je kunt mensen ‘guerrilla stijl’ op straat aanspreken als je maar een paar minuten van ze nodig hebt. In ons voorbeeld van een app voor gezonde recepten, zouden we hiervoor bijvoorbeeld naar een winkel voor gezonde voeding gaan. Soms biedt een klantenbestand uitkomst. Kijk wel waar deze contacten vandaan komen. Want een bestand van mensen die een klacht hebben ingediend, of zich hebben aangemeld voor een nieuwsbrief, leveren duidelijk respondenten met verschillende meningen over je bedrijf op. Nog geen klantenbestand? Met tools als Hotjar en Ethn.io kun je mensen via je eigen website werven en direct screenen. In dit geval is er wel sprake van zelfselectie. Dit ondervang je door de framing van je onderzoek en door goed te kijken wie je uiteindelijk uitnodigt.

Ten slotte zul je moeten kijken welke strategie het beste binnen jouw tijd en budget valt. Houd er rekening mee dat werving (ook via een extern bureau) minimaal één week tot tien dagen duurt.

Tip 6: Maak een goede screener

Respondenten doen doorgaans graag mee aan een onderzoek. Daardoor loop je het risico dat mensen zich aanmelden, terwijl ze niet daadwerkelijk tot de doelgroep behoren. Je kunt dit voorkomen door je wervingscriteria versluierd uit te vragen; je stelt vragen op een manier waaruit niet blijkt naar welke doelgroep je op zoek bent. Een voorbeeld screener voor ons onderzoek zou kunnen zijn:

‍

Tip 7: Beloning, planning en reminders

Last but not least: de praktische zaken. Denk ten eerste na over de beloning: het maakt je werving makkelijker en spreekt waardering uit naar je respondenten. Het juiste bedrag voor een beloning hangt af van je onderzoeksopzet en het type doelgroep waar je naar opzoek bent. Is geld geen optie? Overweeg dan een cadeaubon of bijvoorbeeld korting op je product of dienst. Let wel op, in het laatste geval trek je voornamelijk fans aan, en dat is niet voor elk onderzoeksdoel de juiste doelgroep.

Denk van tevoren goed na over de planning van het onderzoek. Probeer tussen de interviews een kwartier vrij te houden voor uitloop en plan reserves in voor onverhoopte uitval. Stuur ook altijd een reminder voor het onderzoek, juist om uitvallers te voorkomen. In de reminder kun je mensen ook herinneren aan parkeergelegenheid of het meenemen van een bril, als ze die nodig hebben.

Geef werving de aandacht die het verdient

Het mag duidelijk zijn, werving is een belangrijk onderdeel van je onderzoek. Toch is het niet zo simpel als het lijkt en komt er veel bij kijken. Gelukkig hoeft werving niet altijd duur of tijdrovend te zijn, áls je maar weloverwogen keuzes maakt. Gebruik deze zeven tips als naslagwerk voor je volgende onderzoek en we garanderen dat dit de kwaliteit van je onderzoeksresultaten ten goede komt.